"АЗБУКА ПРОПАГАНДЫ"

Семь основных приемов информационно-психологического воздействия на массовое сознание составляют "азбуку пропаганды":

►"Приклеивание или навешивание ярлыков” - (name calling);

►"Сияющие обобщения” или "блистательная неопределенность” - (glittering generality);

►"Перенос” или "трансфер” - (transfer);

►"Ссылка на авторитеты”, "по рекомендации”, "свидетельства” или "свидетельствование” - (testimonial);

►"Свои ребята” или "игра в простонародность” - (plain folks);

►"Перетасовка” или "подтасовка карт” - (card stacking);

►"Общий вагон”, "общая платформа” или "фургон с оркестром” (band wagon)

►Эти семь основных приемов в систематизированном виде были сформулированы в США в конце 30-х годов в Институте анализа пропаганды. Известно, что основой для анализа этих приемов во многом послужила практика обработки массового сознания в нацистской Германии. Они нашли широкое применение в рекламно-пропагандистских акциях и в настоящее время активно используются российскими средствами массовой коммуникации.

"Приклеивание или навешивание ярлыков”

►"Приклеивание или навешивание ярлыков” - (name calling). Данный прием заключается в выборе оскорбительных эпитетов, метафор, названий, имен, так называемых "ярлыков”, для обозначения, именования человека, организации, идеи, любого социального явления. Эти "ярлыки” вызывают эмоционально негативное отношение окружающих, ассоциируются у них с низкими (бесчестными и социально неодобряемыми) поступками (поведением) и, таким образом, используются для того, чтобы опорочить личность, высказываемые идеи и предложения, организацию, социальную группу или предмет обсуждения в глазах аудитории.

" Сияющие обобщения” или "блистательная неопределенность”

►Сияющие обобщения” или "блистательная неопределенность” - (glittering generality). Этот прием заключается в замене названия, обозначения определенного социального явления, идеи, организации, социальной группы или конкретного человека более общим родовым именем, которое имеет положительную эмоциональную окраску и вызывает доброжелательное отношение окружающих. Он основан на эксплуатации положительных чувств и эмоций людей к определенным понятиям и словам, например, таким как "свобода", "демократия", "патриотизм", "содружество", "мир", "счастье", "любовь", "успех", "победа", "здоровье" и т.п.. Такого рода слова, несущие позитивное психоэмоциональное воздействие, применяются для протаскивания решений и взглядов, оценок и действий, выгодных для конкретного лица, группы или организации.

►"Перенос” или "трансфер” - (transfer). Суть данного приема состоит в искусном, ненавязчивом и незаметным для большинства людей распространении авторитета и престижа того, что ими ценится и уважается на то, что ей преподносит источник коммуникации. Использованием "трансфера” инициируются ассоциации, формируются ассоциативные связи преподносимого объекта с кем-либо или чем-либо, имеющим ценность и значимость у окружающих.

►Используется также и негативный "трансфер” посредством побуждения к ассоциациям с явно отрицательными понятиями и социально неодобряемыми явлениями, событиями, действиями, фактами, людьми и т.д. Он используется для дискредитации конкретных лиц, идей, ситуаций, социальных групп и организаций.

►"Ссылка на авторитеты”,  "свидетельства” или "свидетельствование” - (testimonial). Содержание этого приема заключается в приведении высказываний личностей, обладающих высоким авторитетом или же наоборот, таких, которые вызывают отрицательную реакцию у категории людей, на которых направляется манипулятивное воздействие. Используемые высказывания, обычно содержат оценочные суждения в отношении людей, идей, событий, программ, организаций и выражают их осуждение или одобрение.

►Таким образом, у человека, как объекта манипулятивного воздействия, инициируется формирование соответствующего отношения - эмоционально позитивного или отрицательного.

►"Свои ребята” или "игра в простонародность” - (plain folks). Иногда также используются такие названия как "рубаха-парень”, "простонародность”, "простой” или "свой парень”.

►Цель данного приема состоит в попытках установления доверительных отношений с аудиторией, как с близкими по духу людьми на основании того, что коммуникатор, его идеи, предложения, высказывания хороши так как принадлежат простому народу. Осуществляется инициирование ассоциативных связей личности коммуникатора и его суждений с позитивными ценностями из-за их народности или принадлежности его самого к народу, как выходцу из простых, обыкновенных людей.

►Достаточно часто этот прием используется для создания позитивного отношения к конкретному человеку, являющемуся в данном случае объектом рекламно-информационного продвижения, пропагандистской кампании по формированию спроектированного (сконструированного) для него имиджа - "человека из народа” и, таким образом, формирование к нему доверия и позитивного отношения.

►"Перетасовка” или "подтасовка карт” - (card stacking). Содержание данного приема заключается в отборе и тенденциозном преподнесении только положительных или только отрицательных фактов и доводов при одновременном замалчивании противоположных. Его основная цель, используя односторонний подбор и подачу фактов, свидетельств, доводов, показать привлекательность или наоборот неприемлемость какой-либо точки зрения, программы, идеи и т.п.

►В последнее время этот прием чаще используется в измененном  виде под названием "потенцирование” или "акцентирование”. П.Мицич употребляет прием потенцирования как возможно более мягкую форму "подтасовки карт”1.

►"Общий вагон”, "общая платформа” или "фургон с оркестром” (band wagon). При использовании данного приема осуществляется подбор суждений, высказываний, фраз, требующих единообразия в поведении, создающих впечатление, будто так делают все. Сообщение, например, может начинаться словами: "Все нормальные люди понимают, что...” или "ни один здравомыслящий человек не станет возражать, что...” и т.п.

►Посредством "общей платформы” у человека вызывается чувство уверенности в том, что большинство членов группы, определенной социальной общности и, в частности, с которой он себя идентифицирует или мнение которой значимо для него принимают конкретные ценности, идеи, программы, разделяют предлагаемую точку зрения. Аппеляция ко "всем”, отмечает Ю.А.Шерковин, учитывает, что люди, как правило, верят в побеждающую силу и правильность мнения большинства и поэтому, естественно, хотят быть с теми, кто его составляет. Происходит некритическое принятие излагаемых в сообщении оценок, точек зрения и т.п.

Мультипликативность информации, избыточность и высокий темп.

►Мультипликативность (дробление) подачи информации, избыточность, высокий темп.  Особенно часто эти приемы применяется в телевизионных передачах. Причем зачастую они применяются в комплексе, что позволяет их сочетание рассматривать как своеобразную специфическую манипулятивную технику. Г. Шиллер, критикуя подобную практику пишет: "При передаче новостей по радио и телевидению многочисленные не связанные друг с другом сообщения выстреливаются в эфир подобно автоматной очереди.... Полное безразличие, с которым реклама относится к любым политическим или социальным событиям, врываясь в передачи независимо от того, о чем идет речь, низводит любые социальные явления до уровня ничего не значащих происшествий”. 

►Восприятие таких материалов носит кумулятивный характер, т.е. впечатление от серии разрозненных документов и тезисов дает не меньший результат, чем тщательное аргументирование и обсуждение конкретного вопроса. При этом, в случае аудиовизуального воздействия, значительный расчет делается на нефиксированность теле-радиосообщений и скользящее их восприятие. Слушатель, следя за быстрой речью, из-за несовершенства памяти упускает ссылки на некоторые важные положения, на источник информации и сам в своем воображении уже связывает и согласует несогласованные части воспринимаемых программ.

"Осмеяние".

► "Осмеяние". При использовании этой техники, осмеянию могут подвергаться как конкретные лица, так и взгляды, идеи, программы, организации и их деятельность, различные объединения людей, против которых идет борьба. Выбор объекта осмеяния осуществляется в зависимости от целей и конкретной информационно-коммуникативной ситуации. Примером телевизионных передач отечественного телевидения, активно использующих данный метод, являются программы "Куклы”  и "Итого”.  

►Эффект действия данного приема основывается на том, что при осмеянии отдельных высказываний и элементов поведения человека к нему инициируется шутливое и несерьезное отношение, что автоматически может распространяться и на другие его высказывания и взгляды. При умелом неоднократном использовании данного приема возможно формирование за конкретным личностью имиджа "несерьезного и некомпетентного человека”, чьи предложения и высказывания не заслуживают внимания.  Таким образом, данный метод выступает как механизм формирования "программируемых” стереотипов восприятия.

►Следует отметить высокую действенность метода «осмеяния», который может выступать и как техника и как частная манипулятивная технология. Его высокая эффективность, в частности, связана с влиянием на сферу малоосознаваемых,неосознаваемых  и   подсозна-тельных психических явлений, "косвенностью” воздействия, на которое снижена психологическая защита личности. Там где прямая критика и негативное воздействие блокируется писхологическими барьерами, на воздействие в юмористической форме защитные реакции личности резко снижаются.

"Метод отрицательных групп отнесения”.

►"Метод отрицательных групп отнесения”. Техника пользования этим методом независимо от содержания взглядов и идей, одинакова. В каждом случае утверждается, что данная совокупность взглядов является единственно правильной. Все те, кто разделяют эти взгляды, обладают какими-то ценными качествами и в определенном плане лучше тех, кто разделяет другие (часто противоположные или принципиально отличные от пропагандируемых). Например, религиозные люди более честны, отзывчивы и т.д. Так создается положительное отношение к вполне определенной группе людей, якобы обладающими ценными качествами и отрицательное к противопоставляемой группе, например, не принадлежащих к религиозным конфессиям или принадлежащих к какой-либо иной религиозной конфессии и т.п.

"Повторение лозунгов”

►"Повторение лозунгов” или "повторение шаблонных фраз”. Условием эффективности использования этой техники является прежде всего "соответствующий лозунг”, то есть относительно краткое высказывание, сформулированное таким образом, чтобы привлекать внимание и воздействовать на воображение и чувства читателя или слушателя. При его конструировании используются психолингвистические процедуры и, в частности, символическая нагрузка фонем в используемых словах. Лозунг должен быть приспособлен к особенностям психики той группы людей, на которых собираются воздействовать. Пользование приемом "повторения лозунгов" предполагает, что слушатель или читатель не будет задумываться ни над значением отдельных слов, используемых в лозунге, ни над правильностью всей формулировки в целом.

"Эмоциональная подстройка”

►"Эмоциональная подстройка”. Эту технику можно определить как способ создания настроения с одновременной передачей определенной информации. Настроение вызывается среди группы людей с помощью различных средств (соответствующее внешнее окружение, определенное время суток, освещение, легкие возбуждающие средства, различные театрализованные формы, музыка, песни, и т.д.). На этом фоне передается соответствующая информация, но стремятся к тому, чтобы ее не было слишком много. В психологии существует специальный термин - фасцинация, которым обозначают условия повышения эффективности воспринимаемого материала благодаря использованию сопутствующих фоновых воздействий.

►Наиболее часто эта техника используется в театрализованных представлениях, игровых  и шоу-программах, религиозных (культовых) мероприятиях и т.п.

"Продвижение через медиаторов”.

►Данная техника, основывается на том, что процесс восприятия значимой информации и, в частности, определенных ценностей, взглядов, идей, оценок имеет двухступенчатый характер. Это означает, что эффективное информационное воздействие на человека часто осуществляется не непосредственно от средств массовой коммуникации, а через значимых для него, авторитетных людей.

►Данное явление нашло отражение в модели двухступенчатого потока коммуникации, разработанной в середине 50-х годов в США Полем Лазарсфельдом. В предложенной им модели выделенная двухступенчатость масс-коммуникационного процесса учитывается, во-первых, как взаимодействие между коммуникатором и авторитетами микросоциального уровня, которые обозначаются как "лидеры мнения” или  "медиаторы”, во-вторых, как взаимодействие лидеров мнений или медиаторов с членами микросоциальных групп1.

►В качестве медиаторов в различных ситуациях и для разных социальных групп и слоев могут выступать неформальные лидеры, политические деятели, представители религиозных конфессий, деятели культуры, науки, искусства, спортсмены, военные и т.д.

►В практике информационно-психологического воздействия СМИ это, в частности, привело с одной стороны к тому, что информационно-пропагандистские и рекламные сообщения стали более ориентрованными на лидеров микросоциальных групп, а с другой - в них стали использоваться лица, мнения которых значимо для других.

►Выбор "кинозвезд” и других популярных лиц для передач рекламно-пропагандистского характера, участия в избирательных кампаниях обусловлен прежде всего  тем, что они имеют   достаточно   широкую  аудиторию   почитателей,  многие  из которых не склонны утруждаться оценкой компетентности своих кумиров не только в политических, но и других вопросах, по которым они дают свои оценки или осуществляют рекламное продвижение (например, товаров, которыми сами лично могут и не пользоваться и т.п.).

►Манипулятивный эффект усиливается за счет вкрапления в развлекательные программы, интервью и т.п. прямых или косвенных оценок политических лидеров, происходящих событий, что способствует оказанию желаемого влияния на подсознательном уровне психики человека.

"Мнимый выбор”.

"Мнимый выбор”. Суть данной техники заключается в том, что слушателям или читателям сообщается несколько разных точек зрения по определенному вопросу, но так, чтобы незаметно представить в наиболее выгодном свете ту, которую хотят чтобы она была принята аудиторией. Для этого обычно используется еще несколько дополнительных приема.

►Во-первых, включение в пропагандистские материалы так называемых "двусторонних сообщений”, которые содержат аргументы за и против определенной позиции.  "Двустороннее сообщение” как бы упреждают аргументы оппонента и при умелой их критике способствуют созданию определенного иммунитета против них.

►Во-вторых, дозируются положительные и отрицательные элементы. Для того, чтобы положительная оценка выглядела более правдоподобной, к характеристике описываемой точки зрения нужно добавить немного критики, а эффективность осуждающей позиции увеличивается в случае присутствия элементов похвалы.

►В-третьих, осуществляется подбор фактов усиления или ослабления высказываний. Выводы не входят в текст приведенных сообщений. Их должны сделать те, для кого предназначена информация.

►В-четвертых, происходит оперирование сравнительными материалами для усиления важности, демонстрации тенденций и масштабности событий, явлений.

Все используемые критические замечания, фактические данные, сравнительные материалы при этом подбираются таким образом, чтобы необходимое заключение было достаточно очевидным.

Инициирование информационной волны”.

►"Инициирование информационной волны” является одной из эффективных техник информационного воздействия на большие группы людей является инициирование вторичной информационной волны. Суть его заключается в проведение пропагандистской акции такого характера, что она заставляет осветить ее в ряде средств массовой коммуникации. Возможен вариант когда не содержание самой акции, а ее освещение в некоторых средствах массовой коммуникации делается таким образом, что это заставляют значительно большое количество средств массовой коммуникации комментировать первоначальные сообщения, тем самым многократно усиливая мощность информационно-психологического воздействия. Происходит распространения информационного сообщения в других СМИ, то есть создается так называемая «первичная» информационная волна. Основная я же цель использования этого приема заключается в создании вторичной информационной волны на уровне межличностного общения посредством инициирования соответствующих обсуждений, оценок, появления соответствующих слухов. Все это позволяет достичь и усилить эффект информационно-психологического воздействия на целевые аудитории.